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凡客如何黏人 “社区”吸引营销“达人”

来源:未知日期:2020-11-19

  在宣布黄晓明当选新的凡客诚品(VANCL)代言人的同时,2011年3 月18日,凡客达人(凡客诚品网站的热门频道)也正式上线了。

  一边是明星演绎的平价时尚,一边是号召大众消费者变成明星。电子商务的新渠道时代,总是不乏各种创新的营销模式,凡客通过深入剖析互联网文化以及用户的习惯微小变化,又发现了一个新的增长点,继去年热闹的凡客体传播之后,凡客达人店铺又掀起一轮热潮。

  曹天滋是某设计公司的一名普通职员。近日,名列凡客达人排行榜第一名的她已经拥有2000多个粉丝,这使她不仅找到了做明星的感觉,还且还能赚到钱。

  3月18日,曹天滋注册了凡客达人店铺,上传了一些自己搭配服装的照片,成了凡客上的一名达人店主。据介绍,注册以后,店主只需按照自己喜爱的风格随意搭配VANCL的各种服饰,或者VANCL的单品搭配别的服装,店铺就可以开张了。营业的方式是:用照片向自己圈子里的朋友、同学或者粉丝传播自己,如果有人捧场从达人页面上点击链接购买,店铺的生意就做成了。

  达人店铺的另一个好处是:店主不管配送、售后服务等繁琐事宜,VANCL公司的后台全都帮着把这些事办了。

  曹天滋对《中国经营报》记者说,自己在大学学的是室内设计,平常自己爱美,也比较喜欢分享自己的穿衣搭配心得。以前玩开心网、校内网玩得有些腻了,觉得凡客达人比较新鲜,还可以赚点零花钱。因此,凡客达人一上线,自己就注册开店了。虽然刚开始曹天滋只通知了现实中的30多个朋友,但由于自己的粉丝比较多,一下子就排在了首页,首页展示更增加了点击率,曹天滋终于成了达人粉丝王。

  曹天滋告诉记者,到3月29日,自己共卖出了95件衣服,每件衣服的均价100元左右。按照凡客公布的达人店主10%的分成比例,短短十天时间,曹天滋这个粉丝王已经获得了900多元的收益。虽然曹天滋表示自己成为凡客达人是无心插柳之举。但秀一秀,玩一玩还能赚钱,这激起她很大的热情,她在达人微博中表示,自己几乎成了凡客控,每天都要上来看好几次。

  这是VANCL创始人、董事长兼CEO陈年乐于看到的结果。凡客控意味着用户黏性的增加,也意味着交易频次的提高。这其中蕴含的商业价值是巨大的,陈年看到了这其中的价值。因此,凡客达人一上线亿元分成给达人店主。业内人士据此算了一笔账,如果将这10亿元细分一下,从3月底凡客达人新版上线个月和用户分成,每月就要分完一亿多元。像曹天滋一样用心经营,排名靠前的达人,可能会创造百万元的收益。这是陈年希望看到的,因为若线亿元,就将预示着达人们会为VANCL创造百亿元的交易额。

  一位业内人士指出,凡客达人的10亿元分账很可能只是个噱头,2011年一年不可能分出去10亿元。凡客去年的交易额为20亿元,2011年交易额如完成100亿元的线年年底的凡客联盟站长年会上曾表示,将2011年的销售额增长定为500%,目标太大了。凡客达人只是凡客上的一个频道,10亿元分账意味着完成100亿元的交易额,可能性不大。

  但凡客达人的模式却与社区化电子商务趋势相吻合,也将SNS热潮下所产生的社交关系中蕴含的商业价值挖掘了出来。

  美国的Facebook在电子商务上的营销已经有了非凡的表现。美国科技博客撰稿人尼可拉斯卡尔森在自己的文章中举例,Facebook已经成为销售iPhone配件的公司第二大流量来源,其带来的流量的转化率是平均水平的两倍。

  在国内,微博营销已经被许多公司所关注,大多数电子商务公司都开通了微博,以期利用这种社会化的互动性的媒体力量来带来更多的流量、转化率或者品牌关注度。全球电子商务已经开始将电子商务同社会化媒体、社区进行深度结合,电子商务的模式、客户体验、技术手段也会随之产生差异。

  正因为如此,凡客达人的意义似乎已经超越了销售额这个目标,而是提前构建未来最有效果的销售模式。因此,凡客内部对此给予了高度的重视,由凡客诚品内部VP主管成立单独的一个部门,三个月时间内,由最初的几个人变成了一个80多人的团队。凡客副总裁吴声告诉记者,从最初的内测到上线,凡客投入了空前的人力物力。

  据了解,陈年在凡客达人项目上线内部动员会上宣布,凡客从此真正成为一家互联网公司。这句话背后隐含了深刻的含义。凡客一直以来把自己定位于一个互联网品牌。陈年将凡客达人上线定义为真正互联网公司的开端,意味着凡客将更多地去实践互联网开放、体验、分享的精神。这六个字在互联网上实际并不仅仅是虚词,而是互联网商业存在的逻辑。

  记者注意到,在凡客达人的达人店铺中,每个店主除了可以上传自己的搭配照片、写搭配心得,在每个页面上,都关联了新浪微博、人人网、开心网和豆瓣网。也就是说,店主们可以直接将自己的搭配和心得分享到其他的SNS社区。达人通过其他的社会化互动平台展现推广自己,也聚合了在其他平台上自己的关系人,比如微博上的粉丝,豆瓣小组的成员等。也就是说,凡客开放平台,让达人开店不仅满足了达人们自我表现的深层心理需求,也利用了互联网上更紧密的人际关系。这代表着电子商务从单纯砸广告做流量,做转化率的1.0时代开始向以人际关系为纽带的2.0时代迈进。

  很多企业为广告资源喋喋不休的时候,我们更好地找到了我们的用户,找到用户关联的节点。吴声指出,互联网飞速的发展也带来了消费形态的变化。流量入口也在发生着变化,从门户到搜索到微博等社会化媒体,从媒体角度讲,已经进入了传播的碎片化时代。电子商务的用户在互联网上,电子商务的营销要与用户的变化相匹配,要与这个碎片化的媒体时代相匹配。

  电子商务行业群雄并起,但营销却是一地鸡毛。据了解,今年门户广告和搜索引擎涨价30%,导航网站的价格上涨了50%,但依然有众多电子商务公司纷纷竞价。

  在大家为了争夺门户、搜索、导航等流量入口不断推高广告成本的时侯,实际上,流量入口已经在发生着变化。朋友在MSN上或者微博上发给你一个链接,这个链接来自哪个平台并不重要,重要的,这是朋友发给你的。吴声用这个浅显比喻来形容人际关系在互联网上营销的价值。

  而这种基于人际关系的营销,其价值并不仅仅在于营销。吴声指出,凡客达人是一群爱表现,爱表达的人群,他们的诉求决不仅仅在于赚钱。展现、沟通和表达的是互联网达人们的生存方式。达人们在开店和搭配的过程中,会提出各种各样自己对产品的需求。比如,达人会认为凡客某一款产品的设计改变一下会更时尚,某一款单品最好的搭配是这个而不是那个。这在凡客的产品系列里找不到,而却是凡客最需要的。达人本身就是消费者,而他们的需求最直接地传达给VANCL,由此,凡客在设计和制造环节更能准确地把握消费者需求的脉动。

  当年PPG在电视上的广告打得风生水起的时候,凡客还没成立。后来,凡客出现了,只是悄无声息地在互联网上打一些柜台式广告(产品展示+价格),与PPG气壮山河完全不可同日而语。但几年后,PPG消失无踪,即使被提及,也是作为反面教材。而凡客却出落得财大气粗,受到风险投资的疯狂追捧。

  作为电子商务企业,凡客是效果营销的成功实践者,其最直接的效果就是实现了300%的增长速度。成为电子商务企业的营销典范。业内甚至出现凡客买哪个广告位,我就买哪个,凡客的广告片做成什么样,我也做成什么样的跟随者。

  盲目跟随从来只是知其然不知其所以然。电子商务企业大多数是轻资产公司模式。外包制造,自己只做品牌和销售。企业的主要投入就在于营销,于是营销效果就意味着流量、转化率和现金流。电子商务每一个订单的获取和成本都可以追踪和计算,每一笔广告的投放都可以清楚地计算投入产出比。PPG之死给行业的最大警示就在于广告投放与流量、转化率不成正比。忽视了轻资产公司所要固守的效果本分。

  当年,在互联网上铺天盖地的凡客广告,实际的投入成本并不高大多数采取分账模式,用户在入口点击进入产生交易后,凡客将交易的15%~18%分给入口网站。这一模式聚合了大量的中小网站,个人站长,也实现了最大的效果。

  两年之后,电子商务风光乍起。一边是新的电子商务企业层出不穷,一边是资本扎堆进入,2010年一年,电子商务领域中,2000万美元的投资属于最小的数额,动辄上亿美元会投进一个成立不足两年的新公司。不差钱的电子商务企业最常见的花销便是砸广告,买入口,做流量。

  在激烈的竞争下,互联网广告入口价格飙升。当当网联合总裁李国庆就曾经在微博上抱怨2011年广告价格长了50%。入口广告价格的飞涨,使得电子商务企业获得新用户的成本在不断提高。一位业内人士告诉《中国经营报》记者,通过某著名门户网站首页的广告入口,平均获得一个订单的成本达到了200~300元。与此同时,用户的忠诚度却在下降。

  广告价格水涨船高。单纯依靠流量做一次转化率已经成为一种粗放的营销模式。真正聪明的玩家的着眼点已经转向二次转化率,或者多次转化率,甚至是将老用户作为新用户的开发节点。

  凡客达人就采用了基于二次转化率的新的效果营销方式。达人开店,首先必须是消费者,而且要想更多的发布自己的搭配,让自己的店里不断地有新品,那就意味着要不停地购买凡客的商品,持续消费是达人开店的基础以及赚取分账的来源。让许多电子商务企业头疼的用户黏性也就是忠诚度问题得以解决,达人成了黏性最高的用户。

  有了分账的动力,达人们会自发地邀请粉丝,传播自己的搭配,而这个传播就变成了凡客的广告。这个广告的效果会远远好于企业单纯的购买入口。达人们的粉丝或者关系网里,都是凡客所要获得的用户。这个群体数量是惊人的。哪怕只有1万个达人,背后所能影响的用户可能会是几百万甚至上千万人。而达人们传播的动力除了物质上的,还有心理上的,这种传播动力暗合了新的互联网文化,每一次传播就有可能成为一个新订单的入口。

  最关键的是,这种基于关系网的营销,聚合了更多的达人,也自然完成了用户黏性的深化,也意味着更优化的营销效果。


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